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從納愛斯的新動向看其廣告投放新策略
作者：谷俊 日期：2004-2-13 字體：[大] [中] [小]
八十年代中期，中國日化行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的繁榮，創(chuàng)造出一個又一個耳熟能詳?shù)拿飘a(chǎn)品。進入九十年代，外資開始大舉進入中國，本土企業(yè)遭受巨大壓力。在第一輪的交戰(zhàn)結束后，我們不無悲哀的發(fā)現(xiàn)，這些曾經(jīng)風光一時的品牌都遭受了重創(chuàng)！
斗轉星移，進入新世紀，再次打開中國日化行業(yè)的版圖，令人驚奇的是，城頭變幻大王旗。尤其以納愛斯為代表的日化企業(yè)，不僅重新占據(jù)在最高點，而且隨著企業(yè)的發(fā)展，開始了大集團發(fā)展的擴張，喊出了“好品牌，無國界”的豪邁口號，顯示出國內(nèi)日化企業(yè)走出國門的自信與驕傲。有國際公司巨頭傳出話來，說他們的洗衣粉在世界各地都是堪拔頭籌，可在中國卻失敗了，本土納愛斯的雕牌太厲害了。國際公司到處稱贊中國市場潛力大，但講中國本土企業(yè)厲害的卻鮮有所聞。國外媒體也紛紛載文對日化企業(yè)的茁壯表示極大的關注。
輝煌業(yè)績
這是一份證明納愛斯成功的數(shù)據(jù)：2002年，銷售收入高達55億元。洗衣皂一枝獨秀，實現(xiàn)利潤占全國肥皂行業(yè)90%以上，中國洗協(xié)肥皂工業(yè)委員會評價納愛斯“已由計劃經(jīng)濟時期國家定點企業(yè)的一百多名上升到中國肥皂乃至日用化學產(chǎn)品制造業(yè)的龍頭企業(yè)�！毕匆路墼谌珖袠I(yè)里的龍頭地位愈加鞏固，三分天下有其一的全國雕牌洗衣粉市場格局已提前形成，產(chǎn)銷量遙遙領先。
納愛斯的快樂與亢奮就在2002年達到了極致： 8月29日，中國企業(yè)聯(lián)合會在京發(fā)布《中國企業(yè)發(fā)展報告（2002）》，向外界披露了2002年中國企業(yè)500強，其中納愛斯集團排名第222位。
在洗衣皂和洗衣粉市場勝局初定之后，納愛斯又把手伸向了其他方面：雕牌牙膏、納愛斯香皂……一個個出籠了。2002年，納愛斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品。2003年又主推天然皂粉。可以想見的是，在相關產(chǎn)品的開發(fā)和推廣中，納愛斯希望自己的所有產(chǎn)品都能夠脫穎而出，以多個贏利點，為納愛斯輝煌的未來押上更多的籌碼。
最近在全國各地陸續(xù)上市的雕牌天然皂粉，是納愛斯集團今年重點推出的洗護“二合一”的新產(chǎn)品。該產(chǎn)品原料結構全新，返璞歸真，定位在更綠色、更舒適上，在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。駐外分公司根據(jù)市場發(fā)展部對天然皂粉的市場導入和推廣方案，都做了精心細致策劃，通過終端和流通推廣天然皂粉。杭州分公司把“特別適合洗貼身衣物”當作炒點，在重點幼兒園、小學派送30克天然皂粉；主動與各大超市和賣場聯(lián)系，做好鋪貨和陳列工作，細做堆頭和端架等的陳列；在有雕牌天然皂粉堆頭和端架的超市安排促銷人員，以促銷價格做郵報；在流通上要求銷售人員積極誘導經(jīng)銷商，首推天然皂粉，逐步加大報貨量。金華分公司通過DM、貨架等炒熱超市、賣場，將天然皂粉≠洗衣粉的概念傳達給消費者；組織銷售代表學習產(chǎn)品知識，將確切的陳列數(shù)據(jù)和市場覆蓋率與他們共享；制定縝密的超市、賣場促銷計劃，抓住“三八”、“五一”和“六一”等有利商機。寧波分公司利用雙休日，在大型超市、商場門口擺放臨時賣點，同時贈送30克雕牌天然皂粉促銷裝給家庭主婦試用。從天然皂粉上市來看，勢頭很是不錯！
納愛斯從洗衣粉開始的擴張 ，速度極其驚人，最令人矚目的還是幾乎每進軍一個新的領域，都有著不小的收獲。這在日化界是絕無僅有的特例，也是納愛斯充分利用品牌優(yōu)勢的結果。
廣告助陣
對于納愛斯的騰飛，許多人的理解是：納愛斯，不就是靠廣告成功的嗎？一位廣告制作人員甚至這樣說：“沒有下崗片，就沒有雕牌洗衣粉的今天�！� 在每日不絕于耳的“媽媽，我能幫您干活了”的聲音中，雕牌洗衣粉的廣告引起了不少爭議，一篇網(wǎng)上流傳甚廣的《２０００年十大惡俗廣告》更是直指它“用下崗工人的眼淚賺錢”。但許多偏愛外資品牌的消費者也在感動之余改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉不但贏得了眼球，也將其親情文化的品牌內(nèi)涵傳達到消費者的心中，完成了廣告從眼睛到心靈的過程。正因為此，在新的牙膏廣告片中，雕牌仍然高舉親情訴求的旗幟，向人們傳達：雕牌廣告做的好，不如雕牌產(chǎn)品好。
其實，雕牌的廣告，有著其十分清晰的脈絡。
雕牌透明皂的廣告主打農(nóng)村市場。與城市居民用洗衣機洗衣的頻率要高，洗衣粉使用比例大的情況相比，農(nóng)村市場的皂類使用率要高的多。所以透明皂廣告就選用兩個農(nóng)村老年夫婦作代言人，用一種拉家常的對話，明確傳達出雕牌透明皂的功效。而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺得真實，進而拉近了消費者和產(chǎn)品的距離。顯然，這是一個有效針對既定市場和既定消費者的廣告。
雕牌洗衣粉的第一則廣告也是很成功的。其主要針對城市市場，并欲填補中檔洗衣粉市場的空缺，因此，價格的實惠是訴求的要點。這個廣告也回避了當時眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復用“我要雕牌”來引起消費者的注意力，并用“只買對的，不選貴的”暗示雕牌的實惠價格。廣告一播出，立即家喻戶曉，為雕牌知名度的提升起了很大的作用。
雕牌洗衣粉的第二則廣告是最有爭議的，但從效果來看，卻是十分之有效的。作為重出江湖的老品種，改頭換面是必須的，但功能、價格訴求早已在電視上滿天飛，冷飯重炒顯然沒什么意思。既然看準了這個欲待突破的市場，雕牌的目的就是要被關注、被議論。所以才有了“洗衣篇”這個讓國人流淚，讓業(yè)界紛說的廣告。自廣告推出后，光是媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了聚集的目光。不能不說，雕牌的這步走的巧，走的妙。
水晶皂的廣告則是納愛斯公司首次啟用明星作代言。這也是產(chǎn)品的定位與目標群的有效直擊。作為一個比較前衛(wèi)和新奇的產(chǎn)品，水晶皂主要針對那些年輕的、對新事物好奇又愿意嘗試的群體，而范曉萱則是很多年輕人喜歡的明星。借明星推廣是這種產(chǎn)品進入市場最有效和快速的方法。而當初的納愛斯香皂由于是大眾化產(chǎn)品，就沒有采用這一策略。
同樣，雕牌牙膏的廣告也是采用了洗衣粉的策略。由于各種訴求比比皆是，消費者在選擇時有些不知所措，雕牌牙膏就跳出了固有的框框，仍舊用情感做紐帶，并蘊涵生活哲理，“真情付出，心靈交匯”引起很多人對生活的思考。
而新版的洗衣粉廣告“經(jīng)歷過，才能明白，努力就有機會！”這句廣告詞借用劉歡那首膾炙人口的《從頭再來》的曲調(diào)，伴著激昂向上的旋律，為逆境中人間歇的心跳注入一種生命的沖動，電視畫面上一組組再就業(yè)典型，強化著生命再生的內(nèi)存，產(chǎn)生了與社會共振的效果。也為雕牌洗衣粉展現(xiàn)新生活的形象，并擺脫長久以來的“悲情”角色。
所以我們看到，雕牌靠廣告起飛，卻并非毫無目的的狂轟亂炸，每一個產(chǎn)品的廣告都針對了不同的消費群體，力求深入人心，每一個廣告都跳出了競爭對手陳舊的宣傳模式，給消費者留下了深刻的印象。在表像的背后，其實是雕牌對市場的深刻認知和高度敏感。
當然，高頻率的廣告看久了也會讓人生厭，去年，雕牌在廣告上也開始了調(diào)整，全年的廣告費已較上一年縮減三分之一。從2001年開始，雕牌的宣傳從單一的產(chǎn)品廣告，逐步走向品牌和企業(yè)形象宣傳，如獨家協(xié)辦中央電視臺《挑戰(zhàn)主持人》、《實話實說》、《綜藝大觀》欄目，上不帶產(chǎn)品形態(tài)的“品牌名稱標版”；獨家協(xié)辦“新千年中國少數(shù)民族風采展示大賽”活動等。尤其值得一提的是，2002世界杯“千人助威團”，借出國看世界杯打出“好品牌無國界”的口號，品牌宣傳體現(xiàn)了企業(yè)誠實守信的社會文化理念，品牌影響力、認可度、美譽度快速提升，起到“四兩撥千斤”的作用。將企業(yè)和品牌形象又提升了一個高度。而組合裝的抽獎活動則進一步把洗發(fā)水、沐浴露、水晶皂等宣傳費用耗資巨大的新產(chǎn)品推到了消費者面前，為下一步的產(chǎn)品運作打好了基礎。
戰(zhàn)略轉折
未來納愛斯設定的具體目標是到2009年計劃實現(xiàn)年銷售收入100億元，利稅15億元。打造品牌成了納愛斯工作的重中之重。老總莊啟傳認為，就洗滌用品而言，沒有什么高超技術要求，中國現(xiàn)在最缺少的是品牌。沒有強大的品牌，相對優(yōu)勢就難以發(fā)揮。過去，納愛斯讓消費者以小的付出，獲得大的實惠，這已是家喻戶曉，人人皆知。但這顯然還不夠，還要提升品牌的文化品味，只有提升了文化品味，品牌才能魅力無窮。因此納愛斯組織了“千人助威團”去韓國，助國足，振國威，為的就是宣傳“好品牌無國界，愛國情在心間”，樹立納愛斯、雕牌文化品位，因為只有根植于民族文化中的品牌才更具有生命力。
納愛斯也將市場經(jīng)營工作重心放在超市、賣場上，開創(chuàng)城市輻射農(nóng)村的新局面。因為有了多年流通網(wǎng)絡建設的基礎和經(jīng)驗，又實行了保證金制度，可以騰出精力和時間把這項工作做好，這是雕牌市場工作的重頭戲。同時又進一步加深技術研究與開發(fā)。對原有產(chǎn)品不斷進行改質(zhì)、改性、改包裝，使之以嶄新的面貌出現(xiàn)在消費者面前，適應和滿足消費的新需求。
廣告變化
隨著納愛斯的重心調(diào)整，產(chǎn)品開始向功能性的如天然皂粉過渡，另外還有洗發(fā)水、沐浴露，這類產(chǎn)品更集中在消費層次高的人群。而渠道也向終端挺進，無疑會使納愛斯在廣告策略上有所改變。
我們知道，廣告是企業(yè)營銷活動中的一個環(huán)節(jié)，廣告關系到企業(yè)及產(chǎn)品的知名度、美譽度、顧客忠誠度和市場拓展、市場占有率等等。隨著市場競爭的不斷變化和愈演愈烈，競爭對手的市場競爭策略，包括廣告策略也在不斷變化、創(chuàng)新。在傳媒與信息越來越發(fā)達的今天，廣告信息的干擾度越來越大，如何在紛紛煩擾的環(huán)境中突現(xiàn)自己的企業(yè)與產(chǎn)品，用最經(jīng)濟的花費獲得最多消費者最大程度的認同呢？答案就是：尋求最適合自己廣告投放形式，尋求最科學的投放策略。
從企業(yè)角度看：尋求創(chuàng)新的廣告形式是企業(yè)追求個性化營銷、差異化宣傳的需要。企業(yè)個性化的營銷需要不斷的創(chuàng)新，一是本質(zhì)的創(chuàng)新，及企業(yè)核心競爭力的確立和增強；一是方式方法的創(chuàng)新，建立一種市場反應機制、獲取一定的資源壟斷、運用恰當?shù)墓P策略，這其中就包括了對媒體某些稀有資源的獨占。
從媒體的角度看：開發(fā)新的廣告形式是節(jié)目與廣告互動的需要。利用節(jié)目自身的特性，將商業(yè)信息巧妙的融入到觀眾當時的情緒中去，將廣告的作用淋漓盡致的發(fā)揮出來，把企業(yè)的品牌特性和形象深刻的烙在消費者的記憶深處。
從市場的角度看：新的廣告形式，可以在不增加廣告預算的前提下，確保廣告到達足夠多的目標消費者，這是傳統(tǒng)的增加廣告投放頻次、增加媒體選擇所不能比擬的。
特殊廣告形式的特殊就在于他對廣告資源的獨占性。傳統(tǒng)的廣告誰都可以做，而特殊的廣告形式，如冠名、導視等，一旦你做了，你的競爭對手就沒有機會了。廣告強調(diào)的是有效的傳遞，強調(diào)自目標消費者中產(chǎn)生偏好。要著力避免受到其他因素的影響對企業(yè)和品牌產(chǎn)生反感和抵觸。特殊的廣告形式完全可以增強廣告的親和力，甚至促使觀眾主動收看。由于特殊廣告形式避免了普通廣告插播時段長的弱點，確保了信息的有效到達，同時，采用特殊的廣告形式，增加了信息傳播的密度，也相應增大了廣告的傳播面。 一個廣告與一個好的節(jié)目相結合，可以是廣告品牌借助節(jié)目品牌迅速提升自己的品牌和形象，使客戶的品牌以最短的時間、最低的投入，建立較高的知名度。如2003年元月開始，納愛斯雕牌開始具名贊助鳳凰衛(wèi)視中文臺《鏘鏘三人行》，獲得了極好的投放效益，品牌美譽度，忠誠度顯著提升。
北京新聞學院院長說過，當前媒體的競爭狀況最主要的現(xiàn)象，就是總體上來講廣告媒體呈現(xiàn)過剩狀態(tài)。從單一媒體的角度來看，競爭來自于幾個方面：一個就是橫向的競爭，也就是同類媒體的競爭；第二，就是異類媒體的競爭。比方說報紙和電視的競爭。第三，就是縱向競爭。比方說中央媒體和地方媒體的競爭，在這種多維度的競爭當中，媒體生存的關鍵是要有自己的核心競爭力，也就是其他媒體的不可替代性。在這樣一個背景之下，媒體經(jīng)營目前面臨的挑戰(zhàn)是：第一，要更加講究服務的質(zhì)量和水平。第二，媒體經(jīng)營要更加專業(yè)化。第三，要加大自己在競爭環(huán)境當中的不可替代性。第四，要真正地考慮自己的受眾水平與質(zhì)量，真正地考慮廣告客戶所能獲得的利益。第五，要能在競爭當中尋求盡可能大的合作空間，在競爭當中及時地調(diào)整自己不適應市場的因素。
對于電視臺來講，個性就是魅力，獨特的賣點來自于不可替代的核心競爭力。時至今日，納愛斯、雕牌的知名度可謂是相當高的。但在品牌的美譽度和忠誠度方面，納愛斯尚有很長的路要走。正如一位日化/快速消費品行業(yè)的資深人士所說，國際日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華賺的是品牌利潤，而國內(nèi)廠商賺的是產(chǎn)品利潤，兩者的差距，不是一兩天可以彌補的。在這種情況下，選擇一個信譽好、口碑佳、覆蓋廣、受眾高（層次）的媒體，有效的提升納愛斯品牌的美譽度和忠誠度，是當務之急。
鳳凰衛(wèi)視是國內(nèi)最受歡迎的境外媒體，也是世界上覆蓋最廣泛的華語衛(wèi)視。鳳凰以其獨特的理念、高超的經(jīng)營、別具一格的節(jié)目和優(yōu)秀的主持人獲得觀眾和各界的好評。這個電視臺的受眾中，社會主流階層的比例比國內(nèi)電視臺大得多。這就是為什么很多欲上市的企業(yè)紛紛在鳳凰打形象廣告的緣故。納愛斯提高鳳凰衛(wèi)視這一高端平臺，有效提升納愛斯的整體品牌形象，是明智之舉。
而同時企業(yè)更有可能掌控全國市場而又節(jié)省成本，并且使企業(yè)規(guī)范自己行為、樹立良好形象的意識更加明確。
此外由于鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)在華人媒體確定了在世界發(fā)生的大事最先捕捉、最權威報道的形象，因此在常態(tài)以外的非常時期，被關注度往往會超出平時許多。這種商機是一般媒體所不具備的，納愛斯的選擇也會從中受益。
廣告投放最忌諱盲目與無計劃性，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略與資源最優(yōu)配置堅決排斥的。有的放矢是有效廣告投放的前提，廣告投放的目的無非三種：品牌孕育、品牌鞏固、品牌提升。不同階段需要達到的目的就應有分別，但最終的目的是銷售。如廣告鼻祖大衛(wèi)。奧格威所說：一切為了銷售，否則便不必做廣告�！�
再次是媒介的受眾分析問題。每一種媒介都有其一定的受眾群體，要么群體特性集中，要么群體特性分散而廣泛，需要根據(jù)產(chǎn)品的定位來確定訴求的對象群體。
我們可以根據(jù)對媒介受眾的具體調(diào)查來統(tǒng)計各種變項，包括性別、年齡、教育、地區(qū)、收入，看看哪一種媒介的受眾是我們的目標受眾。當然還有其它的心理變數(shù)，如果行銷的目的是要提升品牌形象而走防守型，則應該針對品牌指數(shù)高的階層去做訴求，應該把媒介盡量投放給這些人看；如果是要去進攻擊一個品牌，則必須針對他的品牌指數(shù)高的去做訴求。
比如納愛斯的天然皂粉需要承受教育消費者的任務，因此它的投放就兼顧了教育和進攻兩個方面的功能。
如果你把廣告登在非常權威的媒介上，它就會權威。如果你把一個非常權威的廣告登在一個八卦媒體上，你再權威也變得不權威，載體本身的地位和環(huán)境會影響其說服力，消費者看的時候，廣告前后的節(jié)目內(nèi)容會影響廣告本身的效果。因此選擇鳳凰衛(wèi)視是納愛斯的明智之舉。
而且我國目前的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)到了品牌經(jīng)濟時代，與規(guī)模化的經(jīng)濟時代相比，品牌的市場價值已經(jīng)越來越多地影響或決定著企業(yè)的生存與發(fā)展。對產(chǎn)品而言，由于其時尚化與個性化的特點，強化品牌的市場影響力則顯得更為重要。像洗衣粉，廣告暴露與鋪貨供應的時間較短，這一內(nèi)在特性的存在，削弱了消費者對廣告暴露地與消費地的心理距離，使廣告訴求更易于直接轉變?yōu)橘徺I動機同時也應看到,在產(chǎn)品的消費選擇中,消費者更注重產(chǎn)品的品牌影響力。為了強化品牌的市場影響力，在廣告訴求中，形成了重品牌廣告而輕促銷廣告的趨勢，并在市場競爭的驅(qū)動下，廣告費用的投放逐步向強勢媒體轉移、傾斜。如今納愛斯的廣告越來越加重在央視、衛(wèi)視等大型媒體上，這種高度集中的廣告投放現(xiàn)象，其實正是產(chǎn)品廣告訴求特征的自然選擇和市場競爭發(fā)展變化的必然結果。